메뉴 건너뛰기

커뮤니케이션 톤에 따라 브랜드 인식이 달라진다?
The Impact of Tone of Voice on Users Brand Perception

 

세계 최고 수준의 UX 리서치/컨설팅 그룹인 닐슨 노만(Nielson Norman)의 UX 전문가 케이트 메이어(Kate Meyer)의 아티클 일부 발췌, 번역한 글입니다. *tone of voice는 맥락에 따라 각각 ‘커뮤니케이션 톤’, ‘말투’, ‘어조’로 번역했습니다. 의역이 있습니다.

nngroup.com   @KateMeyer   

요약

두 번의 연구 결과, 온라인 상의 말투(어조)는 사용자의 브랜드 인식(친밀도, 신뢰도, 욕구)에 상당한 영향을 미친다는 점을 발견했습니다. 사람들은 캐주얼한(casual) 톤, 대화하는 듯한(conversational) 톤, 열의에 찬(enthusiastic) 톤에 가장 좋은 반응을 보였습니다.

 

사람들은 웹상에서 사용자와 ‘무엇을’, ‘어떻게’ 이야기해야 하는지는 잘 알고 있지만, ‘말투’의 영향력에 대해서는 잘 알지 못합니다.

 

우리는 비슷한 웹사이트 콘텐츠 몇 쌍을 테스트해 보았습니다. 각 예시에서 변화를 준 부분은 말투(어조)였습니다. 이 실험을 통해 말투, 즉 커뮤니케이션 톤이 조직(브랜드)에 대한 사용자의 친밀도, 신뢰도, 욕구 정도에 큰 영향을 준다는 사실을 확인했습니다. 그중에서도 ‘신뢰도’는 브랜드를 추천하는 행동에 관한 강력한 지표임을 알 수 있었습니다.

설문을 위해, 말투의 샘플을 만들었습니다

우선 네 가지 핵심 커뮤니케이션 톤을 정했습니다. 각 톤은 세 단계로 나뉘며, 가운데는 중립 지점입니다.

우리는 이 네 가지 톤을 바탕으로 총 8개(4쌍)의 샘플을 만들었습니다. 각 샘플의 말투는 가능한 한 현실적으로 작성되었습니다. 실제 존재하는 웹사이트에서 단어를 골라냈고, 관계가 없거나 혼동을 주는 요소는 삭제했습니다. 예를 들어, 은행 관련 샘플에는 연 수익률을 동일하게 설정했습니다. 한쪽의 연 수익률이 더 높으면 말투와 상관없이 참가자들이 호의적으로 반응할 수 있기 때문입니다.

 

그렇게 작성된 샘플들을 몇 가지 소개합니다(원문을 참고하여 미세한 톤의 변화를 느껴보세요).

조사는 두 단계로 진행되었습니다

 

1) 1대 1 사용자 테스트(질적 조사)

2) UX 리서치 소프트웨어인 UserZoom과 아마존의 온라인 마켓 플레이스 Mechanical Turk를 이용한 온라인 설문(양적 조사)

 

여기서의 과제는 글을 객관적으로 평가할 수 있도록 설계하는 것이었습니다. 사용자들은 주로 비주얼이나 정보 구조의 관점에서 평가하기 때문입니다. 잠재적인 방해 요소를 제거하기 위해 두 가지 포맷으로 톤 샘플을 제공했습니다.

질적 연구에 활용된 가상의 병원 와이어프레임

 

양적 연구에 활용된 가상의 은행 C의 텍스트 버전. 기본 포맷을 사용했습니다

 

양적 조사 참여자들에게 아래의 세 가지 기준으로 샘플을 평가하도록 했으며, 브랜드 인지도 측정을 위해 글이 아닌, 조직의 인상에 대한 평가를 요청했습니다.

 

1) 친밀도(Friendliness)

2) 신뢰도(Trustworthiness)

3) 욕구(Desirability: 해당 제품이나 서비스를 친구에게 추천할 의향이 있는지)

 

글의 어조에 가장 영향을 끼칠 수 있는 요소가 이 세 가지라고 판단했습니다. 특히 욕구는 가장 중요한 요소입니다. 사용자의 브랜드 추천 의지가 브랜드 성공의 주요 측정 기준이기 때문입니다. 

그렇다면, 리서치 결과는 어땠을까요?

신뢰는 필수입니다

 

여러 번의 검토 결과, 친밀도와 신뢰도는 개별적인 요소로서 욕구(추천 의지)에 상당한 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.


하지만 신뢰도가 욕구에 더 강력한 지표로 작용했습니다. 평균적으로 신뢰도가 욕구의 변화에 영향을 미치는 정도는 52%였습니다. 반면 친밀도는 약 8%만 영향을 미쳤습니다. 웹사이트 전반에 걸쳐 신뢰감을 확실하게 어필할 필요가 있습니다.

 

유쾌한 말투가 모두에게 효과적이지는 않습니다

참가자들은 B(자동차 보험, 진지하고 객관적인 톤)보다 A(재미있고 비격식적인 톤)에 친근감을 느꼈지만, B를 더 추천하고 신뢰했습니다. 전통적인 산업 군(보험)에서 유쾌한 어조는 주목을 끌고 경쟁자로부터 존재감을 부각할 수 있었지만, 신뢰도와 전문성에 대해서는 의문을 남긴 것입니다.


사람들은 자동차 보험에 재미를 기대하지 않으며, 유머러스한 말투가 주제에 맞지 않는다고 생각합니다. “이 말투는 너무 다정하다, 친근함이 신뢰도를 낮추었다”라고 평가한 참가자도 있었습니다. 이해관계자가 “재미있게 만들어봐” “농담 좀 넣어봐”라고 말한다면, 이 경우를 기억하세요. 열정적이고 다정하며 유머러스한 어조가 모든 조직에 적합한 것은 아닙니다.

 

금융처럼 전통적으로 경직된 느낌의 산업군에도 어느 정도의 대화체가 필요합니다

하지만 진지하기 위해 반드시 차갑고 딱딱할 필요는 없습니다. C(은행, 캐주얼한 톤)는 D(진지하고 객관적인 톤)보다 친밀도가 0.7 포인트(5점 만점) 더 높았으며, 신뢰도 또한 0.3 포인트 높았습니다. 참가자들은 친구에게 C를 더 추천하고 싶다고 응답했습니다. 참가자들은 C를 “접근 가능”하고 “직설적”이라고 묘사했고, D는 “지루”하고 “위협적”이라고 응답했습니다.

 

유머가 사용자와의 커뮤니케이션을 방해해선 안 됩니다

온라인 조사에서 유머러스한 E(홈-시큐리티, 재미있고 캐주얼한 톤)가 더 친근하게 평가되었고, 친구에게 추천할 의향 또한 높았습니다. 한 참가자는 E의 유머러스한 점을 좋아했고, F(정중하고 객관적인 톤)는 너무 진지하다고 답했습니다. 하지만 다른 세 명의 참가자는 E를 매우 싫어했으며, 유머러스한 제목이 “진부하며, 요점이 없다”고 평했습니다.

 

이를 통해, ‘유머’는 경쟁자들 사이에서 차별화할 수 있는 강력한 요소라는 사실을  알 수 있습니다. 단, 정말 재미있을 경우에 해당합니다. 유머는 위험 부담이 매우 크며, 사용자들을 화나게 할 수도 있습니다. 특히 사용자들이 원하는 정보를 제공해야 할 때, 유머가 방해가 되어서는 안됩니다. 

 

톤을 선택할 때, 사용자의 감정을 고려해야 합니다

질적 조사에서 H(병원, 캐주얼하고 열정적인 커뮤니케이션 톤)가 그렇지 않은 대조군 G(진지하고 예의 바르며 객관적인 톤)보다 친밀도가 더 높았으며, 신뢰도는 미세하게 높았습니다. 참가자들은 만장일치로 H를 선호했습니다. H의 진지하면서도 친근한 느낌이 사용자들이 처한 스트레스 상황을 이완하는 것으로 보입니다.


한 참가자는 “H는 환자를 대하는 태도가 좋지만, G는 비즈니스적이다”라고 했습니다. 독자의 걱정, 감정 상태를 고려해 톤을 선택해야 합니다. 사용자가 수술을 앞두고 있다면, 과연 사무적인 톤을 선호할까요? 사용자가 에러 페이지에서 우스갯소리를 보고 싶어 할까요?

 

콘텐츠에 최적화된 어조는 사용자, 메시지, 브랜드에 달려 있습니다

뭐든지 스튜디오의 톤은 #재미있고 #캐주얼하며 #열의에_찬 정도가 될까요

 

전체 샘플 테스트를 통해, 캐주얼하고 중간 정도의 열의에 찬 대화체가 가장 효과적이라는 사실을 확인했습니다. (이 요소들이 모두 결합할 필요는 없다는 것 또한 알 수 있었습니다.) C와 D를 통해서는 진지한 대화체가 은행에 가장 적합하다는 결론을 내렸습니다. 커뮤니케이션 톤의 선택은 브랜드의 성격과 우선순위의 균형을 잘 유지해야 하는 어려운 과업입니다. A와 B에서처럼, 브랜드는 친근하지만 선택받지 못하는 경우도 있으니까요. 톤을 선택하는 최고의 방법은, 사용자와 함께 평가하는 것입니다.

마치며

디지털 카피라이팅의 세계에서 커뮤니케이션 톤은 복잡 미묘한 요소이지만, 연구결과가 보여주듯 브랜드에 상당한 영향을 미칩니다. 다른 UX와 마찬가지로 커뮤니케이션 톤 또한 테스트하고 연구해야 합니다.

 

Topics
#Branding #Content_Strategy #Writing_for_the_Web